La tasa de conversión o conversion rate es el KPI de todos los KPI. Tiene un impacto directo en los ingresos de una empresa, lo que la convierte en la métrica más importante para la mayoría de los profesionales del marketing digital y sus empresas. Pero resulta que sólo un 22% de las empresas están satisfechas con sus tasas de conversión, según MarketingExperiments. 

Y ahí es donde entra en juego la optimización de la tasa de conversión… En este post, le enseñaremos los fundamentos del CRO: desde qué es una conversión y cómo se calcula, hasta qué es una buena tasa de conversión y los puntos de referencia del sector. 

Conversion rate optimization: ¿qué es?

La optimización de la tasa de conversión (CRO) es la práctica de aumentar el porcentaje de personas que realizan la acción deseada en tu sitio. Esta conversión puede ser cualquier cosa, desde realizar una compra o añadir a la cesta hasta suscribirse a un boletín de noticias o rellenar un formulario.  

Pero una “conversión” no significa lo mismo para todos. Dependiendo de tu negocio y de tu sector, la optimización de la tasa de conversión significa aumentar el número de personas que realizan una compra en tu sitio de eCommerce o aumentar el número de usuarios que rellena un formulario de solicitud de tarjetas de crédito en un banco online. 

En términos sencillos, la tasa de conversión es el ritmo al que se producen las conversiones en un sitio web, un sitio móvil o una aplicación. 

También diríamos que el éxito del CRO hoy en día significa ir más allá del pensamiento táctico a corto plazo. Impulsar la transformación digital en tu organización e influir en la C-suite. Por lo tanto, la optimización de la tasa de conversión debe pensarse de forma estratégica, no táctica. 

¿Qué es una buena tasa de conversión?

En general, una “buena” tasa de conversión constituye un porcentaje superior a la media. Los promedios pueden variar mucho de un sector a otro y de un dispositivo a otro.

Recientemente hemos analizado más de 46.000 millones de sesiones web en más de 3.800 sitios web de todo el mundo para determinar las tasas de conversión medias de 14 sectores diferentes. Desde turismo, B2B y los servicios financieros hasta el retail moda, cosmética y el lujo, lo hemos analizado todo. 

Nuestros datos revelan que las conversiones han aumentado en todos los sectores, pasando del 1,8% en 2020 al 2,3% en 2022. Esto supone un aumento del 28%.

Estas tasas difieren en cada sector, y van desde un mínimo del 0,4% en el sector de las telecomunicaciones hasta un máximo del 6,8% en los sectores farmacéutico y de la alimentación. 

– Promedio de la tasa de conversión en todos los sectores

Categoría Promedio de la tasa de conversión
Automóvil 0,7%
B2B 0,6%
High-tech 1,4 %
Energía 0,1 %
Retail moda 3,3 %
Servicios financieros 0,2 %
Alimentación 6,8 %
Cosmética 3,9 %
Hogar 2,8 %
Lujo 1,1 %
Medios de comunicación 0,4 %
Farmacéutico 6,8 %
Telecomunicaciones 0,5 %
Turismo 3,9 %

 

Móvil vs. desktop 

En general, las tasas de conversión de los móviles todavía tienen un camino que recorrer para alcanzar los promedios del desktop, lo que pone de manifiesto la necesidad de una estrategia de CRO más sólida para los móviles.

– Promedio de la tasa de conversión por dispositivo en todos los sectores de eCommerce

Dispositivo Promedio de la tasa de conversión
Desktop 3,0%
Móvil 1,6%

 

Si te encuentras en un sector en el que la mayoría de las conversiones provienen del desktop, prueba a ofrecer a tus usuarios del móvil la opción de completar su compra en desktop (por ejemplo, permitiéndoles guardar artículos en su cesta en el móvil y terminar la compra en el desktop). 

A los usuarios les gusta navegar con rapidez en los dispositivos móviles, pero pueden sentirse desanimados por tener que rellenar información más complicada sobre la entrega y el pago. Darles la opción de cambiar ayudará a aumentar el conversion rate y la satisfacción del cliente (¡y la retención!). 

Aunque algunas de estas tasas pueden parecer irrealizables, especialmente para aquellos que son nuevos en el CRO, es saludable apuntar más alto, y con las herramientas disponibles para los equipos de marketing digital hoy en día (plataformas de análisis, motores de personalización, etc.)no hay límite.

Conversion rate optimization: Mejores prácticas

No existe una solución única para optimizar las conversiones de tu sitio web, porque realmente depende de tu sector y de tus clientes. Sin embargo, hay múltiples consejos y trucos que puedes seguir para optimizar tu conversion rate. Echa un vistazo a algunos de nuestros favoritos: 

1. Elimina cualquier punto de fricción en tu sitio web 

Puede que tengas la oferta más atractiva del mercado y el contenido más fascinante, pero tus esfuerzos no llegarán muy lejos si la experiencia del usuario no se ajusta a las expectativas de tus visitantes. 

Por eso, eliminar la fricción en tu experiencia es clave para mejorar las conversiones. ¿Por qué no pruebas lo siguiente? 

  • Reduce drásticamente el número de pasos en tu proceso de compra
  • Crea CTAs personalizados, visibles y accesibles con mensajes claros (los CTAs personalizados convierten un 202% más que las versiones por defecto según Hubspot)
  • Estructura el menú de navegación de manera que refleje las principales categorías de tu sitio.
  • Presta especial atención a las descripciones e imágenes de tus páginas de producto y elimina cualquier elemento que distraiga.
  • Incluye sólo los campos necesarios en tus formularios 
  • Adopta un enfoque “mobile-first” (el 51% de los usuarios abandonan una página móvil tras visitar una página)

2. Optimiza el rendimiento de tu sitio web

Tus clientes son impacientes y quieren respuestas inmediatas.  

Así que, naturalmente, el rendimiento de tu sitio web puede tener un gran impacto en las conversiones. Si tu sitio web tarda en cargarse y no es fácil de usar o receptivo, lo más probable es que tus usuarios reboten.  

Y es un hecho bien conocido que los tiempos de carga pueden tener un gran impacto en las conversiones. Google indica que es un 32% más probable que los visitantes abandonen un sitio si la página tarda entre 1 y 3 segundos en cargarse. 

Para evitar que esto ocurra, debes saber cómo funciona tu sitio web pasando tu URL por una herramienta de prueba de velocidad del sitio y, a continuación, optimizando tus Core Web Vitals en consecuencia.

3. Pruebas, pruebas, pruebas

Has pensado mucho en tus CTAs, tu contenido online y tu UX. ¿Y ahora qué?

Bueno, el CRO no se termina ahí. Es un proceso continuo. Hay que analizar el tráfico, la tasa de rebote, la tasa de clics, la duración de la sesión, las conversiones y los abandonos en cada etapa del embudo para identificar cualquier obstáculo imprevisto para la conversión. 

Una vez que dispongas de esta información, podrás probar lo que funciona para mejorar las conversiones en tu sitio y lo que no, modificando el texto, las imágenes o reposicionando los CTA y los menús de navegación para ver cómo repercute en las conversiones.

Conversion rate optimization: ejemplos CRO

Los consejos y trucos están muy bien, pero ver cómo otras empresas de tu sector están optimizando con éxito su tasa de conversión puede ayudarte a emular éxitos similares en tu propio sitio. Para darte algunos ejemplos de la vida real, aquí hay tres casos de éxito de CRO:

Tienda de cerveza online: Beerwulf 

El equipo de Beerwulf se dio cuenta de que un alto porcentaje de visitantes móviles aterrizaban en una página de producto y rebotaban. 

El equipo se dio cuenta de que la información crítica, como el precio, la información del producto y la CTA de compra, estaba oculta debajo del pliegue en el móvil y los datos de Contentsquare revelaron que el 40% de los usuarios no se desplazaban por la página para obtener más información. Finalmente, el equipo trasladó el nombre del artículo y el precio por encima de la imagen del producto para ayudar a aumentar las conversiones y reducir la tasa de rebote.

Mediante el análisis del recorrido del cliente, el equipo de producto de Beerwulf también se dio cuenta de que los clientes navegaban repetidamente entre la página del listado de productos y las páginas de detalles del producto para comparar el contenido de sus paquetes de cerveza mezclados.

El equipo introdujo entonces una nueva funcionalidad que permitía a los clientes ver los detalles de los paquetes directamente desde la página del listado de productos, lo que finalmente resultó en un aumento del 2,4% en el conversion rate. 

Retailer de lujo: KENZO 

Tras lanzar su nueva página de pago, el equipo digital de Kenzo notó un descenso en el conversion rate. Se enfrentaron a dos opciones: volver a la interfaz original o identificar el origen del problema.

Kenzo utilizó la solución de Contentsquare para llevar a cabo un análisis de su embudo de compra y de su página de pago. Pudieron identificar rápidamente los principales cuellos de botella: anomalías, falta de campos de acceso y llamadas a la acción poco claras. 

En sólo una semana, los informes de Contentsquare proporcionaron recomendaciones operativas para optimizar el sitio web. Aplicándolas cuidadosamente, junto con la orientación de los expertos en UX, Kenzo realizó una serie de modificaciones que mejoraron el rendimiento, como los elementos de seguridad y un inicio de sesión simplificado, que dieron lugar a un aumento significativo del conversion rate.

En sólo siete días, la tasa de conversión en la tienda online de Kenzo se multiplicó por 1,5. Esto supone un 25% más de conversiones, de media, que el año anterior. 

El conversion rate optimization y el customer journey

El conversion rate puede determinarse a partir de dos tipos de recorridos de los visitantes a un sitio, o de su llegada al mismo.

Visitas de búsqueda de palabras clave orgánicas y visitas de búsqueda de pago

La primera categoría corresponde a las visitas de búsqueda orgánica por palabras clave y a las visitas de búsqueda de pago (anuncios), mientras que la segunda categoría de entradas al sitio proviene de las visitas por URL, también conocidas como visitas directas a tu sitio web.

Moldeados por la experiencia del usuario, estos recorridos posteriores tienen un valor incalculable para optimizar las tasas de conversión.  Los que hacen clic en una landing page desde una búsqueda de palabras clave o un anuncio en las redes sociales ya tienen cierto interés en tu oferta, ya que no sólo han buscado la palabra clave -o se han interesado por el anuncio- sino que han entrado en tu sitio web a través del enlace asociado.

Además de las publicaciones y anuncios sociales, las consultas en los motores de búsqueda también llevan a los usuarios a landing pages. A éstas se llega en los enlaces situados debajo del resultado de búsqueda general de un sitio web -normalmente la homepage- en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). Suelen llevar a productos o páginas específicas, que reflejan la consulta.

Basado en la URL, o visita directa a una página del sitio

El otro tipo de recorrido del cliente se deriva de una visita basada en la URL o directa a una página del sitio. Con las visitas basadas en la URL de tu sitio, la intención es menos clara; algunos visitantes pueden llegar con fines informativos mientras que otros pueden tener un objetivo más claro. Aun así, los que la visitan por la información pueden no estar interesados en inscribirse en tu eBook, estudio de caso, lista de correo electrónico u otro contenido.  

Los obstáculos y las frustraciones en el recorrido digital impulsarán a tus visitantes a rebotar -o abandonar- de tu sitio. En el peor de los casos, los visitantes se dirigirán a los sitios de tus competidores. Por lo tanto, la experiencia que tiene un visitante en tu sitio y la forma en que te ayuda a conseguir tu(s) objetivo(s) son excepcionalmente importantes y deben calibrarse para garantizar unas buenas conversiones.

¿Cuándo hay que pensar en el CRO? 

La paciencia puede ser una virtud, pero ¿quién tiene realmente tiempo para ello cuando se tiene un negocio o se trabaja en marketing?

En el desarrollo de sitios web 

Dado que las conversiones están estrechamente ligadas a los ingresos, el primer momento para pensar en la optimización debería ser bastante temprano en el desarrollo de tu sitio web.

Si se trata de tu primera iteración en la creación de un sitio web, hay precauciones generales que debes tomar, como asegurarte de que todos los elementos del sitio son operativos, especialmente los que conducen a una conversión. Por lo tanto, asegúrate de que todos los CTA del sitio, los enlaces, los campos de los formularios y demás funcionen sin problemas.

Por ejemplo, tu empresa perderá inevitablemente ingresos si el mismo enlace permanece roto incluso durante un periodo de tiempo moderado, o durante cualquier percance de UX, como que el botón de pago esté enterrado debajo del pliegue.

Durante un rediseño del sitio 

Si te encuentras en la fase de rediseño de tu sitio, debes aprender de la experiencia de usuario antigua o actual de tu sitio web. Ten en cuenta lo que no ha dado resultados satisfactorios al analizar los comportamientos de tus consumidores en tu sitio anterior.

En SEO y SEM

Deberías empezar a elaborar estrategias para el CRO, ya que las mencionadas tasas de conversión de las búsquedas orgánicas de palabras clave y las búsquedas de pago ya tienen su propia subdisciplina separada para las optimizaciones. Son lo que se conoce como optimización de motores de búsqueda o SEO, y SEM, o marketing de motores de búsqueda. La primera se ocupa de optimizar los clics de las búsquedas orgánicas, mientras que la segunda se ocupa de optimizar las búsquedas de pago.

La conversion rate optimization se ocupa principalmente de optimizar las experiencias de los clientes para mejorar las conversiones, ya que las conversiones basadas en la búsqueda tienen sus propias prácticas recomendadas de optimización (SEO y SEM). 

En cualquier caso, hay que mejorar los recorridos de los visitantes para que los consumidores puedan cumplir sus objetivos digitales sin problemas.

La optimización del conversion rate tiene que ser continua …

El seguimiento de la felicidad digital de tus visitantes es clave para mantener a tus clientes comprometidos y tu tasa de conversión saludable. La mejora de la experiencia del usuario se traducirá en recorridos más largos, menos rebotes y un sentimiento general positivo sobre tu sitio web, que está inextricablemente ligado a tu marca.

Si los visitantes tienen una mala experiencia en tu sitio, se irán, independientemente de lo bueno que sea tu producto. La optimización de tu sitio web comienza con el análisis del comportamiento de tus usuarios. Es la única manera de garantizar una estrategia de CRO centrada en el cliente y basada en pruebas de comportamiento en lugar de en la intuición. 

Hoy en día, la analítica puede mantenerte al tanto de cualquier anomalía y desviación en el comportamiento de tu sitio para que puedas mejorar la experiencia de forma rápida y continua.

Sólo después de haber analizado cómo interactúan los usuarios con tu sitio -lo que es eficaz y lo que no lo es- puedes tomar decisiones que produzcan resultados para el CRO.