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Steigerung der Seitenaufrufe von Probefahrten um 40 %

CHALLENGE

Die Probefahrt ist für den Kunden eine der wichtigsten Stufen im Kaufprozess eines Autos. Dadurch, dass viel Recherche vor dem Kauf online stattfindet, werden auch immer mehr Probefahrten im Internet gebucht. Außerdem sind Websites von Autofirmen der perfekte Ort für zukünftige Kunden, um ihr Traumauto zu visualisieren. Online-Tools, wie das ŠKODA Toolkit (mit Autokonfigurator und Finanzrechner) vereinfachen diesen Prozess. 

ŠKODA's Ziel war es, die Customer Experience online zu optimieren, mit besonderem Fokus auf eine hohe Anzahl an online gebuchten Probefahrten.

ŠKODA's Herausforderung war, zu verstehen:

  • Was sind die kritischen Bereiche auf der Website, die für Kunden Hindernisse darstellen?
  • Wo besteht die größte Möglichkeit sich zu verbessern?
  • Durch welche Art von Interaktion werden die meisten Probefahrten gebucht?

ŠKODA UK wollte mehr Besucher zu einer Probefahrt ermutigen, indem sie die Anzahl an Interaktionen mit dem ŠKODA Toolkit erhöhen. Das Toolkit beinhaltet einen Finanzrechner, die Händlersuche und einen Konfigurator für die Modelle von ŠKODA.

ANSATZ

Zu Beginn entwickelte das Merkle-Team einen Bewertungsrahmen, welcher einen Überblick über die Metriken darstellte, die für den Erfolg von ŠKODA kritisch sind. Diese Visualisierung ermöglichte den Merkle Analysten eng mit dem Digital-Transformation-Team von ŠKODA zusammen zu arbeiten, ihre Unternehmensziele in webbasierte Analyse-Metriken zu übersetzen und die Optimierung basierend auf den Daten zu priorisieren.

Als Partner von Contentsquare haben wir das ŠKODA-Team (angeführt von Chris Whitmore) mit mehr als sechs zertifizierten Analysten dabei unterstützt, die Nutzung der Plattform zu verbessern, indem wir ihre Herausforderung umfangreich untersucht haben. Durch eine tiefgreifende Analyse mit Google Analytics und Contentsquare konnten wir folgende Kundenprobleme aufdecken:

  • Bei der Interaktion mit der Angebotsseite für Neuwagen, war den Nutzern nicht klar wie sie vorangehen sollten
  • Die Nutzer zeigten ein Schleifen-Verhalten zwischen den Seiten, was ein Zeichen von Verwirrung ist
  • Nutzer verließen die Seite für Neuwagen, da sie dort abgelenkt wurden

Da viele Nutzer häufig zwischen der Homepage und der Seite für Neuwagen wechselten, konnte man darauf schließen, dass sie Schwierigkeiten hatten, die wichtigsten Informationen zu finden und nicht in der Lage waren, sich problemlos auf der ŠKODA UK Website zurechtzufinden.

Die Journey Analyse zeigt die Schleifen der Nutzer zwischen der Homepage (grün) und der Angebotsseite für Neuwagen (orange).

WEITERE ERKENNTNISSE

Die Click Rate Metrik aus zonenbasierten Heatmaps zeigt, dass nur sehr wenige Nutzer auf das Toolkit (Bild) klickten, da es am unteren Ende der Homepage versteckt war und deshalb zu Unklarheiten in der Customer Journey führte.

Das Toolkit erschien am Ende der Website.

Die Exposure Rate dieser Seite zeigt, dass nur 19,6 % der Nutzer das Toolkit am Ende erreichten (blau).

Die Click Rate auf dem Toolkit war sehr gering.

MAßNAHMEN

Dieses Ergebnis veranlasste das Team die Sichtbarkeit des Toolkits, durch die Implementierung eines "Sticky Tools" auf der rechten Seite der Website (in grün), zu verbessern.

ERGEBNISSE

Die mit Contentsquare und Google Analytics gewonnenen Erkenntnisse führten zu einem Anstieg der Seitenbesuche bei Probefahrten um +40%. Chris und sein Team freuten sich außerdem über eine Steigerung von +10% der Besuche bei dem Finanzrechner, +12% bei der Händlersuche und +3% bei dem Autokonfigurator.

Indem wir die richtigen Daten genutzt haben, um verschiedene Kundenprobleme zu verstehen und dafür Lösungen zu entwickeln, entstanden greifbare Ergebnisse mit einer echten Auswirkung auf ŠKODA - die Anzahl der Seitenaufrufe zu Probefahrten hat sich deutlich erhöht. Außerdem zeigte sich bei ŠKODA eine Festigung der Kaufabsicht, was sich in der Zunahme der Seitenbesuche bei dem Finanzrechner, der Händlersuche und dem Autokonfigurator widerspiegelt.

WEITERE ANALYSEN

Auf diesen ersten Erfolg werden wir aufbauen, indem wir weiterhin Hypothesen mit ŠKODA testen. Unsere nächste Hypothese basiert auf weiteren Analysen zum Nutzerverhalten auf der Homepage.

Unsere erste Hypothese ist, dass das "Sticky-Tool" zwar erfolgreich ist und die Nutzer dazu bringt ŠKODAs Produktpalette zu erkunden, die Angebotsseite jedoch als Reibungspunkt für die Nutzer fungiert.

ŠKODAs alte Angebotsseite

Die Journey Analyse bestätigt dieses Verhalten. Chris' Team konnte die Besucher der Angebotsseite identifizieren und daraufhin analysieren, wie sie durch die Seite navigieren. Dabei zeigte sich, dass ein Großteil der Besucher ständig zwischen der Homepage und Angebotsseite wechselte, ohne weiter zu kommen. Somit wird die Hypothese bestätigt.

Die Journey Analyse zeigt nur die Nutzer, die die Neuwagen-Angebotsseite besucht haben. Diese Nutzer wechselten zwischen der Angebotsseite (blau) und der Homepage (orange) hin und her.

 

Nach weiteren Analysen zeigte die Time-before-first-click Metrik aus zonenbasierten Heatmaps, dass die Nutzer sehr lange brauchen, bevor sie mit den Filtern im oberen Bereich der Seite interagieren.

Aber die Click Rate Metrik zeigte, dass die Neuwagen-Angebotsseite eines der attraktivsten Elemente auf der Homepage war. Dies deutet darauf hin, dass die Nutzer auf die Homepage zurückkehrten, da die Informationen auf der Angebotsseite nicht ausreichten, um zu verstehen, wie man mehr über spezifische Autos erfahren kann. Daraus resultiert das Schleifenverhalten.

Auf der Basis dieser Erkenntnisse entwickelte das Team bereits einige neue Testideen, darunter die "Sticky"-Navigationsleiste neu zu ordnen, um die nächstbeste Aktion für die jeweilige Phase der User Journey hervorzuheben. Dafür wurden zum Beispiel unterschiedliche Handlungsempfehlungen an verschiedenen Stellen der Journey hervorgehoben.

Außerdem wurde die Angebotsseite neu gestaltet, um wichtige Informationen über die Produktlinien deutlicher hervorzuheben.

"Merkle hat uns, zusammen mit Contentsquare, maßgeblich dabei geholfen, unser CRO-Programm zu etablieren und zu beschleunigen.

Sie haben uns wirklich die Augen geöffnet, um das Beste aus jedem Test herauszuholen, und wir (die Marke ŠKODA, nicht nur das
digitale Marketingteam) beginnen, die Vorteile davon zu erkennen.

Durch diesen Test geben wir den Kunden nicht nur die richtigen Tool-Optionen zum richtigen Zeitpunkt während ihrer Website Journey, sondern wir verbessern damit ihre Erfahrung mit uns und erhöhen unsere Conversion Rate. Außerdem helfen wir dabei, ŠKODAs globale Roadmap für die Website zu entwickeln und zu lenken."

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