Mehr Conversions durch Verkaufspsychologie: Im Gespräch mit Ken Wenz
Was ist Verkaufspsychologie?
Die Verkaufspsychologie geht davon aus, dass Menschen Kaufentscheidungen aus bestimmten Motiven heraus treffen, die sich aus den menschlichen Grundbedürfnissen ergeben.
Sie untersucht welche psychologischen Hebel und Verhaltensweisen dafür geeignet sind, um Kunden zu einer Conversion zu bewegen. Denn wenn du verstehst, wie deine Zielgruppe tickt und welche Denkmuster sie aufweist, kannst du dieses Wissen gezielt für deine Website und letztendlich den Verkauf nutzen. Verkaufspsychologe Ken Wenz sagt klar: “Wir können im Vorfeld mit hoher Wahrscheinlichkeit abschätzen, welche Änderungen funktionieren werden, um Conversions zu steigern.”
Die Kaufmotive deiner Zielgruppe verstehen
Die Verkaufspsychologie beschäftigt sich u.a mit der Frage, warum sich Kunden für den Kauf eines bestimmten Produktes oder eine Dienstleistung entscheiden. Unabhängig von dem konkreten Bedarf oder der Lösung eines Problems, haben Kunden auch ganz persönliche emotionale oder rationale Motive, die sie zum Kauf bewegen. Wenn du diese Motive verstehst, kannst du Nutzer gezielt zum Kauf führen.
Generell gibt es zahlreiche verschiedene Kaufmotive. Ken stellt hierzu das Modell der Marketing-Experten der Gruppe Nymphenburg vor. Dieses ist in 3 übergeordnete Motiv- und Emotionssysteme gegliedert, die die Entscheidungsfindung des Menschen beeinflussen, und bringt sie in einen Zusammenhang.
- Balance: Käufern in dieser Gruppe ist Sicherheit, Stabilität, Verlässlichkeit und Ordnung wichtig.
- Stimulanz: Das Ziel ist hier Spaß, Abenteuer, Abwechslung, Freiheit und Neues zu entdecken.
- Dominanz: Kunden mit diesem Motiv setzen auf Macht, Status, Autonomie, Leistung und das Schlagen der Konkurrenz.
Diese Landkarte zeigt die grundlegenden Emotionen und Motive des Menschen
Wichtig ist, dass die Positionierung des eigenen Angebotes mit den Kaufmotiven und Wünschen der Zielgruppe übereinstimmen muss. Sprichst du auf deiner Website nämlich ein anderes Kaufmotiv an, als das deiner Zielgruppe, wird diese nicht Kaufen. “Im Prinzip kann jedes Element auf einer Website schon den Disconnect zwischen der Zielgruppe und ihren Wünschen und deinem Angebot verursachen”, stellt Ken Wenz fest. Simple Elemente wie Bilder und Texte können bereits verschiedene Kaufmotive ansprechen und sollten somit immer passend zur Zielgruppe gewählt werden.
3 Tipps zur Website-Optimierung durch Verkaufspsychologie
Der erste Schritt, um messbare Umsätze durch Verkaufspsychologie zu erzielen, ist die Kaufmotive deiner Zielgruppe zu erkennen und zu verstehen. Im nächsten Schritt geht es darum die Erkenntnisse auf deiner Website umzusetzen. Dafür teilen wir hier unsere Top 3 Tipps, wie du Aspekte der Verkaufspsychologie bei der Website-Optimierung einbeziehen kannst.
1. Psychologische Hebel identifizieren
Die oben genannten Kaufmotive bilden die Basis für deine Optimierungen, denn alle deine Maßnahmen sollten auf die Wünsche deiner Zielgruppe ausgerichtet sein. Du musst dich also genau mit dieser auseinandersetzen, um nachzuvollziehen welche Motive die dominanten für deine Kunden sind. Das Erstellen von Personas etwa kann dir dabei helfen dich besser in deine ideale Zielgruppe hineinzuversetzen und zu verstehen, was ihnen besonders wichtig ist. Auf dieser Grundlage, kannst du dann die passenden psychologischen Hebel identifizieren, die zum Profil deiner Nutzer passen und diese zum Kauf bewegen.
Verkaufst du z.B. Kosmetik und deine Zielgruppe ist dem Bereich Balance zuzuordnen, solltest du gute Inhaltsstoffe sowie Siegel und Testergebnisse klar kommunizieren. Legt deine Zielgruppe Wert auf Stimulanz, kannst du den Spaßfaktor bei der Verwendung deiner Beauty Produkte sowie besonders tolle Looks hervorheben.
Ken Wenz nutzt als Beispiel auch gerne bekannte Automarken wie BMW (“Freude am Fahren”), Audi (“Vorsprung durch Technik”) und Mercedes (“Das Beste oder Nichts”), die durch ihre Slogans verschiedene Kaufmotive ansprechen.
2. Stellschrauben finden
Nachdem du herausgefunden hast, welche Positionierung besonders gut zu deiner Zielgruppe passt und welche Hebel du brauchst, um deine Nutzer zu überzeugen, solltest du konkrete Stellschrauben auf deiner Website finden. Durch die genaue Betrachtung von Klickraten, Bounce und Conversion Rates aber auch detailliertere Analysen, z.B. anhand von Heatmaps und Session Replays, kannst du Reibungspunkte und Probleme in deinen Customer Journeys aufdecken. Auch das Sammeln und Auswerten von Voice of Customer Daten ist hilfreich, um die Erfahrungen und Erwartungen der Kunden im Zusammenhang mit deiner Brand zu erkennen. Kunden sind häufig dazu bereit dir Feedback zu geben.
Frage deine Nutzer nach ihrem Feedback.
Priorisiere deine gefundenen Probleme und überlege genau, welche Maßnahmen du jeweils ergreifen solltest, um diese erfolgreich zu beheben. Hierbei hilft nur eins: Testen. Anpassungen nach Bauchgefühl helfen dir nicht weiter. Bei jeder durchgeführten Änderung solltest du durch intelligente Tests ihren Erfolg bestätigen oder ggf. weitere Ideen ausprobieren, die dann auf Basis der Ergebnisse erfolgreicher aussehen.
Klicken z.B. viele Nutzer auf Produktdetailseiten, konvertieren dort aber nicht, könntest du verschiedene Punkte auf den Seiten anpassen, wie etwa das Bildmaterial, den Text, Buttons sowie die Platzierung der Elemente. Durch A/B-Tests lässt sich dann herausfinden, welche Änderungen zu mehr Conversions führen.
Auf diese Weise konnte auch das Team von GoPro seine Conversions erheblich steigern. Sie erkannten, dass sich ihre von Video Content begeisterte Zielgruppe durch Abenteuerlust und Kreativität auszeichnet. Daraufhin gestalteten sie ihre Produktdetailseiten neu und integrierten – entgegen des im E-Commerce üblichen Ansatzes – wesentlich mehr visuelle Inhalte. Die Tests gaben ihnen Recht, denn auf der ersten neu gestalteten Produktseite konnten die Conversions um 80% gesteigert werden.
3. Einfachheit
Wenn Experte Ken Wenz nur einen ultimativen Tipp nennen müsste, dann wäre es dieser hier: Mache alles so einfach wie möglich für deine Nutzer. Je schneller und reibungsloser deine User ans Ziel kommen, desto eher werden sie konvertieren. Versuche also sämtliche Customer Journeys und Prozesse auf deiner Seite noch simpler zu gestalten als bisher, um den Kunden den Weg zur Conversion zu erleichtern.
Platziere z.B. besonders beliebte Kategorien oder Bestseller direkt auf der Startseite, damit Nutzer mit nur einem Klick dorthin gelangen oder vereinfache den Checkout-Prozess so weit wie möglich, um Abbrüche kurz vor dem Kauf zu vermeiden.
Original
Variante: Conversion Rate +16,9%
Staycold Apparel platziert die beliebtesten Kategorien weit oben auf der Startseite und steigert so die Conversion Rate.
Damit sich Besucher leichter im breiten Sortiment von Breuninger zurechtfinden, zeigt der Retailer oben auf der Startseite alle relevanten Kategorien auf einen Blick.
Die Verkaufspsychologie bietet interessante Insights, die dir dabei helfen, deine Zielgruppe besser zu verstehen und sie dadurch in den Mittelpunkt deiner Aktivitäten zu stellen. Durch das Verständnis der Kaufmotive deiner Kunden kannst du deine eigene Positionierung besser schärfen und auf die Bedürfnisse deiner Nutzer ausrichten. Das kann dir gute Ideen für die Optimierung deiner Website liefern und dir manche Anpassung sogar erleichtern. Wichtig ist dabei, dass du auf Basis relevanter Nutzerdaten agierst und damit auch den Erfolg deiner Maßnahmen bewertest.
Noch mehr Infos zum Thema? Hier kannst du die vollständige Session mit Ken Wenz ansehen!
